本文目录一览
- 1、在品牌建设及营销策划工作中，如何更深入的将品牌与目标消费者联系起来？
- 2、什么是品牌营销
- 3、数字时代下的品牌价值和粉丝经济优衣库这么说
- 4、如何创建有价值的内容?这里有你想要的答案
- 5、现代媒体总论自考试题和答案 07 08 09 10 年的各份 急需
在品牌建设及营销策划工作中，如何更深入的将品牌与目标消费者联系起来？
由于经济发展与营销观念的限制，多年来经营者主要是用大量的广告去影响消费者以实现营销目标，品牌与消费者联系并不深入。但随着80后、90后甚至00后成为主流消费者，影响消费者的方式也就发生了根本变化，因为这群人基本不看电视、报纸、杂志广告，只看手机、上社交网络。他们在社交媒体上，更愿意相信一个大V或者是自己的朋友的口碑，传统广告的影响力正在被迅速地弱化，这已经是不争的事实。从一般意义上讲，品牌营销的首要任务就是促使消费者更加容易地选择其品牌产品，如果消费者可以轻易地获得用户评论、专家意见等有助于决策的信息，那么品牌价值与作用就会下降。甚至有人认为，品牌会随着互联网的成长而成为历史。事实果真如此吗？若不是，那么在互联网时代品牌如何与消费者联系，如何影响消费者，对这些问题我们要有一个清晰认识。
在互联网时代品牌对消费者影响并没有失效。事实上在互联网情境下大千世界被各种数码产品主导，品牌影响力反而更加重要了。你想一想在数字时代到来之前，顾客可以对实体产品进行对比，决定哪个更好，达成购买。而到了数字时代，这样的比较就变得很难。以两个笔记本电脑为例，联想和惠普，哪个更好？普通消费者都难给出结论。于是，大家都上网寻找答案。他们找到了什么呢？若网上信息可能向绝大多数用户推荐联想，这个品牌或许就会主导个人计算机这个品类。然而事实并非如此。例如2014年联想的全球市场份额占比为16.9%，惠普的全球市场份额占比为16.2%。一些消费者偏爱联想，一些消费者偏爱惠普。这种现象普遍存在于很多数码产品品类中。假设另一个计算机公司推出了一款更好的个人笔记本电脑，这个企业应该怎样吸引消费者来购买？是通过打广告还是通过与消费者互动？消费者会自动忽略那些声称产品更好的广告。“所有广告都这么说”——这可能是消费者的典型反应。同样假设一名中国消费者想要购买一辆豪华汽车，那他很有可能会选择购买在中国豪华汽车市场上的领先品牌——奥迪。但是奥迪并非美国市场上的领先品牌，在美国，奥迪是位于奔驰、宝马、雷克萨斯、凯迪拉克和讴歌之后的第六大品牌。在中美两个国家市场上，奥迪的汽车产品并没有差别，差别存在于消费者心智中。奥迪是率先在中国汽车市场消费者心智中建立强势认知的豪华汽车品牌，但在美国市场上，率先进入心智的豪华汽车品牌是奔驰和宝马。
在当今这个时代消费者在确定购买哪个品牌之前并不会去评估品类中的每个品牌，他们通常认为领先品牌一定是更好的品牌，毕竟大多数消费者都在购买领先品牌。从品牌营销的角度来看，一个品牌最重要的特性就是领导地位。如果一个品牌拥有像奥迪这样的强势领导地位，那么其他品牌要在同一个品类中取代这个领先品牌就非常困难，记住，这就是品牌的力量。
在互联网时代建立新品牌或发挥品牌的影响力关键要让消费者在心智中率先进入一个新品类，而进入消费者心智最好的方式通过与消费者互动占领心智而不是广告。这方面社交媒体可以起到很好的作用，因为社交媒体实质就是利用数字技术与消费者互动的方式。如果你的品牌不是领导者，怎么办？一种有效的战略就是成为领先品牌的对立面。比如，在智能手机品类中，三星通过推出比苹果iPhone的屏幕大很多的手机产品而取得不小的市场份额。“大屏”战略帮助三星品牌成为智能手机品类中的一个强势品牌。
若你的品牌没有成为主导品类的大品牌之一，那么你最好的战略就是聚焦。如在个人计算机的发展早期，几乎每个品牌都同时进入商业市场和消费者市场，只有戴尔聚焦于商业市场。而且，戴尔不像其他品牌一样在零售渠道出售其个人计算机产品，而是通过直销进入商业市场。聚焦战略使戴尔成为个人计算机的全球市场领导者。不幸的是，戴尔试图将其品牌扩张进入消费者市场，从而失去了领先地位。如今，戴尔仍是全球第三大个人计算机品牌。
今天在互联网环境下市场营销的三大基石（媒体、渠道、用户）全都发生了变化，品牌营销如何适应这些变化？特别是品牌力量如何发挥作用成为营销的重要课题。互联网时代进行品牌力量传播关键是互动，通过品牌互动传播是黏住客户、传播理念、驱动市场营销发展的前提。当人们的生活消费习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化，这是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。品牌传播只有抓住公众的兴趣点，充分展示客户所能得到的利益和价值，才能引发关注，同时利用微博、微信等即时通信工具，在客户可能接触到的各个层面上影响他们，品牌理念才能得到充分展示。
在互联网特别是移动互联时代，要进入心智，可以通过在社交媒体上利用视觉( )影响消费者的品牌选择。互联网时代大大简化了视觉的产出，尤其是 的生成。同时它正改变着企业在消费者心智中建立品牌的方式。在互联网时代，视觉图像的生成和传播变得更为简单和低成本。互联网或者移动互联网时代的到来确实对信息产生和传播的方式产生了巨大影响，渠道和消费者的购买行为也发生了很大的变化，但是从未改变消费者的心智模式。看看今天互联网上的信息，动辄就用“史上最强的……”这样的标题就是这个道理。记住:在40年前，你的心智无法记住世界上第二高峰，今天在互联网面前，可能更加无法记住。
什么是品牌营销
品牌营销：“客户到底需要什么？”品牌营销步骤：
在数字时代，庞大的数据库和先进的技术降低了数字营销和品牌营销的难度，但同时也给工作带来了挑战，主要表现在两个方面：
方案策划：信息爆炸，如何快速高效地吸引用户的注意力，实现品牌营销的高回报？
方案实施：信息传递更快，一个失败的方案，一个失败的案例，可以迅速放大，给企业带来巨大的损失。
如何制定最能满足用户需求的解决方案？从理论上讲，无论商业问题有多复杂，总有一个大家都能简单理解的关键问题。
基于这个简单的问题，制定了合理可行的计划，并估计了最有益的计划，反映了这项工作的意义和竞争力。
品牌营销步骤：
1：收集需求：需求可以来自企业内部上下游团队，也可以来自市场客户；
2：我们的工作是将一个复杂的问题消化解释为这些简单而关键的问题；
3：设计方案和规划，从3-5个方案中选择1-2个最优方案，确定具体的执行步骤和依赖条件；
4：实施品牌营销方案，解决这些关键、简单的问题，达到最佳效果；
5：实施监控方案，及时改正调整；
6：总结反思，积累沉淀。
主要困难点：
1：“客户到底需要什么？”这是根本所在；
2：困难的是，这些问题的答案很少从现成的案例或教科书中找到；最好的答案不一定是完美的，而是最可行的答案；
3：思考分析能力/提出解决方案的能力非常重要。
由于这种营销方式具有受众广泛、突发性强的特点，可以在短时间内最大限度地发挥信息传递的效果，为企业节省大量的宣传成本。近年来，越来越成为国内外流行的公关传播和营销方式。
新媒体营销方式：
1：病毒营销
通过提供有意义的产品或服务，“让每个人都告诉大家”，通过别人为您宣传，实现“营销杠杆”的效果。
病毒式营销已成为网络营销中最独特的方式，是一种常用的网络营销方法，常用于网络推广、品牌推广等。
2：事件营销
事件营销是指企业通过规划、组织和使用具有新闻价值、社会影响力和明星效应的人物或事件，吸引媒体、社区组织和消费者的兴趣和支持，提高企业或产品的知名度和声誉，建立良好的品牌形象，最终促进产品或服务的销售。
3：口碑营销
口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户之间的相互沟通，传播自己的产品信息或品牌。
4：饥饿营销
“饥饿营销”，用于产品或服务的商业推广，是指商品供应商故意减少产量，以实现供求关系的监管，制造供不应求的“错觉”、营销策略是保持产品形象，保持产品的高价格和利润率。
5：知识营销
知识营销是指向公众传播新的科学技术及其对人们生活的影响。通过科普宣传，客户不仅知道为什么，而且知道为什么再次建立新的产品概念，使消费者对新产品产生需求，达到拓展市场的目的。
随着知识经济时代的到来，知识已成为经济发展的资本，知识的积累和创新已成为促进经济增长的主要动力来源。
因此，作为一家公司，在从事产品研发的同时，要考虑知识的推广，利用知识营销将新产品成功研发的市场风险降到最低。
6：互动营销
所谓互动，就是双方的互动。
在互动营销中。
一方是消费者，另一方是公司。
只有抓住整体利益点，找到巧妙的沟通机会和方法，双方才能紧密结合。
互动营销强调双方都采取共同行为。
7：情感营销
情感营销是以消费者的个人情感差异和需求为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过情感包装、情感推广、情感广告、情感声誉、情感设计等战略实现企业的商业目标。
8：会员营销
会员营销是一种基于会员管理的营销方法。公司将一般客户转化为会员，分析会员消费信息，挖掘客户的后续消费能力，吸收终身消费价值，通过客户介绍最大化客户价值。
与传统的营销方式在经营理念和理念上有很多不同。会员营销，通过商场积分、等级制度等管理方法，增加用户的粘性和活动，增加客户的生命周期。
根据自身企业的实际情况和消费者的特点，哪些平台更适合传播和推送企业的产品信息，相对准确地触及消费者和用户群体。
因为各行各业的产品不同，消费者的服务对象也不同，所以选择的渠道推广也不同。
数字时代下的品牌价值和粉丝经济优衣库这么说
在数字时代下，如何重新定义品牌价值?如何创造线上线下整合体验?如何整合营销价值链代理商伙伴的众效?针对这些无论是品牌主还是代理商都比较关注的问题，在?2016第十五届中国广告与品牌大会?上，优衣库大中华区首席市场官吴品慧和费睿网络科技CEO蒋美兰展开了精彩对话，生动有趣地和大家分享了?数字时代下的品牌价值和粉丝经济?。
UNIQLO优衣库(大中华区)首席市场官(CMO)吴品慧强调，数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱，首先要让消费者爱上品牌，一直很心动。费睿网络科技CEO蒋美兰认为粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，所有做商业，尤其是做品牌营销，一定要领悟到粉丝经济这个真谛。
蒋美兰：数字营销，很重要的是人，在人的观点上面，所谓的粉丝经济和品牌价值经济到底有什么样的关联?
吴品慧：从三个方面来看：第一，粉丝经济怎么帮品牌创造价值，是爱，你买一样东西不一定爱它，但是你爱一样东西，你肯定会买它的。第二个是O2O，如何更好打通线上线下服务和体验的整合和串联。第三个是代理商的管理和绩效，在数字时代，需要每一个不同行业的人才，具备团队合作和整合能力，但是怎样让这样的人才在最有效、最短的时间内做出最有创意的事情，是数字时代下团队核心能力面临的挑战。
营销者永远在讲三件事情，你到底是什么样的品牌，我为什么要跟你约会，为什么会爱上你。优衣库怎么做线上线下的，秘诀是什么?没有捷径，就是把每天的工作做到最好!数字时代下做数字，做内容就有核心竞争能力吗?并不是。回到商业经济的本质，为什么经营一家企业?为什么买这件衣服?因为你认同这个商业和这个品牌的价值产品和服务。
品牌要怎么落地?有两块，一个是产品，另外一个是体验。在数字时代下我们应该考虑最多的是产品创新的问题，怎么样用技术，用创意去做产品创新。数字只是加强消费者和客户体验的一个手段，数字只是一个术。中国人作战讲究术和道，道是你的本，是你的战略，术就是你的战术。当你没有本或者是道的时候，就是乱打。像古代打仗一样，如果没有打仗的道，就只能是用人力，用炮火去攻打。打仗最厉害的人，不战而屈人之兵，这是孙子兵法讲的道和本。
举个例子，优衣库不是只卖时尚，而是卖三个东西，一个是面料的创新，第二个是很好的性价比和简约经典的设计，第三就是服务体验，这就是优衣库的本。我们需要时尚，我们有时尚的产品，但我们不只做时尚。服装可以让你好看，可以让你保暖，有很多的功用，不只是去卖时尚和好看的，这是优衣库的品牌态度。
成功的品牌，不能只有人买却没有人爱
蒋美兰：成功的品牌，不能够只有人买，而没有人爱，不能够只有顾客，而没有粉丝。优衣库如何做到既让人购买你的产品，又让人记住你、爱你?
吴品慧：我们每天做的事情就是在想怎么样让消费者爱你，更爱你，一直爱你，每天都想来爱你。2015年优衣库和迪士尼有一个?MAGICFORALL?的跨界合作，迪士尼是非常有创意的公司，优衣库是一个服装品牌，我们两个品牌合作，希望把这种魔幻和奇幻带给每一个人，而且是以很平常、大家都能够体验到的方式。我们在优衣库全球最大的上海淮海路旗舰店，把一个楼层改造出来，做了MAGICFORALL概念体验店，把迪士尼的魔幻元素和优衣库LifeWear服适人生产品完美融合。从提供客户体验来讲，是一种很新很好的尝试。
另外，就是怎样带给客户创意和美感。一件衣服，穿在不同人的身上，出来的气质是不一样的，取决于你是不是能驾驭这件衣服。最会穿衣服的人，是衣服穿在你身上，会帮你这个人加分，这是我们的创意。在与迪士尼合作的这个活动中，我们在旗舰店卖场中开辟很大一片空间，做了一个MICKEY100展，MICKEY100是迪士尼跟一些独立的设计师设计的，用100种不同的造型、原料去传达米奇的创意。我们发现很多年轻人，做了很有创意的事情，激发他们的创造性，怎么去穿、怎么去搭配，一件T恤你可以穿得很有创意，表达自己的个性和风格。
优衣库想做的是透过一个LifeWear品牌，用创意的体验和服装结合，去激发人们对生活的创意，生活方式，生活品质的享受。我们要让客户理解，服装带给你生活的意义，不只是保暖和好看，还有更高层次的意义就是怎样创造一种新的有创意的、有个性的生活方式和生活体验。
明星?or网红?
蒋美兰：关于明星和网红，消费者可能会觉得，明星只是一个高冷代表，而网红更接地气，更多的人希望他知道的事情是贴近生活的，跟他自己生活相关的，才会想要去尝试做这个事情。你怎么看明星和网红对销售的影响?
吴品慧：我的观点是，明星和网红都重要，但是要看你怎么用。明星有很高的颜值，而网红更多的是他/她的故事，这个故事可能是搞笑的，也可能是有才华的。我们希望找到一个不仅有颜值，也有故事，可以很好结合的点。我们是卖LifeWear服装的，服装还是要有颜值，要让人看上去赏心悦目。但只有颜值是不够的，别的品牌也可以做到。
我们认为，粉丝有两种，一种是每天讲我爱你，我是你的粉丝，这是一种典型。另外一种粉丝是隐性的，他平常不会大声宣扬说他爱你，但是在默默观察你为他做的事情。我们把他叫做?意见领袖的服适人生?的故事。
大家常常在讲，80后、90后，和60后、70后是不一样的，但是真的有那么不一样吗?我们认为人性有很多的要求和追求是一样的。比如大家都喜欢品质好的东西，大家都喜欢能够表现自己个性或态度的东西，大家都希望花100元能买到1万元的价值的产品或服务，而不要花1万元买到穿起来可能只有1000元钱的价值。消费者有时候对我们的产品和服务的理解，是远高于我们的认知的。比如有顾客在谈论优衣库的牛津纺衬衫领口的设计细节比照高档奢侈品牌的标准时，我自己听了是很惊讶惊喜的，这个顾客对我们的产品竟然这么了解，对我是一个很大的启发。
其实很多的粉丝是隐性的，对你的爱是一点一点在累积的。我不知道他们是不是意见领袖，但我认为他们也是网红，因为他们在各个领域都有很多的追随者，不管是财经媒体，还是天才少女作家，他们都有很多的追随者。他们的故事，在不同的领域是很精彩的，对我来讲他们就是一个更有故事、更有内容的网红。我们想做的事情就是，把他们的LifeWear故事跟很多人去分享，透过他们的生活价值观去告诉大家，服装带给你生活的不只是服装本身的好看和功能，还可以有更多服适人生，精彩生活的故事和内容。
最后一里路才想到你?太迟了!
蒋美兰：我一直觉得，不应该把SocialMedia(社交媒体)当做大众媒体投放之后的补充，这样做SocialMedia一定是失败的。做SocialMedia，事实上就是找到自己品牌的传教士，也就是说消费者真的喜欢你的品牌，在日常生活中是使用了你的品牌，是真正的爱你，他就是你真正的KOL，而不是那些大明星，这两个是有差别的。如果到最后一里路，才让他想到你，其实已经太迟了，但是如果连最后一里路都没有想到你的话，就等于没救了。所以在这个角度上面来看，尤其对于零售业，整个线上线下的串联是很重要的关键，那么优衣库是如何做的?
吴品慧：首先，以前的营销要有固定的consumerjourney消费者体验流程步骤等等，在快速变动的数字时代，这些都要有所调整。Firstmile可以是你的Lastmile，Lastmile也可以是你的Firstmile。比如说我今天看到你穿这件衣服很好看，我听说是某个设计师设计的，我没有时间去买，但是拿起手机我就可以下单了。所以你的Firstmile第一次体验到底是什么?到底在什么地方?我们要去做的一件事情是，在快速变动的时代下，怎样在最有效的点，用最合适的内容去打动消费者。当然对于做生意来讲，我们当然希望最后他能够购买，因为他只有用了你的产品，才能够变成你的粉丝。过去大家讲O2O，我觉得应该改一下那个2，应该是?，也不是+，应该是OxO(O乘O)，是有一个重效相乘效应的。
第二，品牌要去思考，你想要你的顾客，在什么样的点，产生什么样的行为。做营销，包括代理商也要去思考，给你的品牌主一个好的建议，你认为品牌主在做这件事情，为了达到影响、改变这个顾客的行为，应该怎样才会有效?我认为很多的代理商是没有在思考的，品牌叫你做什么就做什么，但根据你的专业知识，你应该给品牌主更好更有效的建议。
看到了很多有关粉丝经济的文章，我认为粉丝和粉丝经济生态圈是不一样的概念。粉丝只是让他知道你，可能去购买你。粉丝经济是怎么样在这个体系里面去创造不断的购买和购买行为。
关于粉丝经济，有四个点被重复提出来和大家探讨：第一是怎么跟你的粉丝有效沟通，就是大家都讲的content(内容)。Content是其中的一个重点，不一定是content就能有效沟通。比如说对一个零售业来讲，你的店铺就是你的content，这是要看你的企业价值服务链去定义有效的内容(content)。第二，就是我们讲的brandproductexperience(品牌、产品、体验)，这是我们的核心。如果我们的品牌和产品设计得不够好，再有什么content也没有用的，消费者还是会离开你。第三，像优衣库这样，我们既做品牌又做零售，怎么创作一个交互体验品牌产品和体验的生态圈是很重要的。第四，现在大家都不会带很多的现金在身上，很多事情是靠手机完成。所以怎样在最快的时间去协助消费者完成他的交易体验，这整个的环节，才是一个比较有效去建立粉丝经济圈的平台，建立这个平台之后，你才能去思考怎么样创造内容、产品或者是互相交流的体验。
但是目前所有的代理商都很难有能力做到完整服务这个生态圈，现在面临的最大的挑战，是怎么样用最有效的资源，最短的时间，帮你的客户去把这几个元素整合并快速有效地执行出来。只做到一个，很难构成生态经济圈的概念。
所谓场景，就是内心被击中的那个当下
蒋美兰：很多人问我，场景营销到底怎么做?我常常告诉他们，场景营销最重要的真谛是，用所有的手段让消费者在接触你的时候，缩短你跟他交互的时间。场景，严格来讲，作为用户来说，我要的就是每一个moment，在那个moment，我内心被你击中，在这个时间点，我需要这样的东西，我就会觉得你跟我是有交流的。优衣库的场景营销是怎么做的?
吴品慧：场景也是大家常常讲到的一个词，最直接的方式是说，你需要在某些时刻、某些地方让顾客感觉他需要你。比如说天冷需要穿衣服，去运动的时候要穿运动装等等。在优衣库LifeWear服适人生体验里，场景里面有两个重要的过程，一个是内容，以什么样的内容激发需求。有时候可能客户只是想要买一件保暖内衣，或者是一条运动裤，但是因为在优衣库店铺里面让他看到，这件衣服可以搭出不同的风格，他可能会觉得，原来这件衣服可以这样穿。特别在中国，特别是二三线城市的顾客，对如何穿搭衣服和对生活美感的追求和教育是需要的，但是怎么样潜移默化去服务、满足他?
最好的教育，就是让消费者自己去感受体验。内容和体验都很重要，体验会变成是线上线下在这个闭环里面你怎么去实现。消费者的需求很多时候是隐性的，你必须要在对的时间，通过对的场景去激发他们，要让他永远记得你的品牌和产品。
社交行为影响力与消费力一样重要
蒋美兰：很多时候，我们不只是要研究消费者进店的时候买了什么东西，更重要的是在社交行为上的影响力，这实际上是和消费力一样重要的，这两个东西必须要相辅相成。那些来到实体店的人，在social行为上面来讲，怎么去抓到他的影响力，进而去跟他做一个串联，对此你怎么看?
吴品慧：其实大家讲粉丝经济，不是只做粉丝而已。对我们来说，粉丝经济有不同的KPI，我们有粉丝的KPI，有销售额的KPI，有门店流量的KPI，还有每一个粉丝购买单价的KPI，需要很多的量化。一个企业想要彻底实现这个事情，第一个要思考的是核心经济，你需要设定你具体的KPI，给你的团队和代理商，看这一场营销活动做完之后，到底能增加多少粉丝，能卖出多少商品。这样才能让代理商和品牌商一起去思考，怎么用最有效的内容创造最大的价值，而不仅仅是靠投钱。
蒋美兰：我觉得一个好的领导和代理商之间的关系，是品牌核心的精髓，客户这一端必须要有很清楚的传达。另外就是要靠不同的代理商的串联和合作，才能够把这个事情发挥到极限，不是说一个代理商就可以全部做得很好。
吴品慧：这也是所有品牌、广告商和代理商面临的最大的挑战。在这个时代，到目前为止我还没有看到任何一个代理商可以解决所有的事情。我认为在这个行业里面最大的挑战是，你需要找到那个领域里面很好的代理商，需要给它一个很精准的方向，需要领导，需要去教育或者是去发展和行业的领军代理商合作。如果不这样做的话，你碰到的代理商，要么就是叫你投钱，要么就叫你做品牌，要么就叫你做什么落地活动。在中国还没有看到一个代理商很有效地把这三个都做起来，可能有可以做的，但不是ROI最高的。所以对品牌团队来讲，最大的挑战就是，要找到对的代理商，把它们串起来，创造一个整合价值链。对代理商，或者是对品牌商都是最大的挑战，但在我们发现下一个天才代理商之前，这也是行业未来创新的机遇，值得各位广告商和代理商深思。
蒋美兰：单色亮丽，多色缤纷。一个主轴可以做得很好，但是统合起来，必须让它产生缤纷的色彩，孤军作战并不一定产生最大的影响。
吴品慧：最后引用优衣库品牌理念?LifeWear服适人生?和大家分享心得：创意是永无止境的，就像生活充满着无限的精彩和机遇。
如何创建有价值的内容?这里有你想要的答案
有价值的内容营销的八个指导原则重新思考一下你所知道的销售和营销交流。有价值的内容不是“看我们伟大”，而是“看我们多么有用，有趣味性 我们手里有你想要的答案”。
当你着手创建有价值的内容时，以下八条基本原则应率记在心中。
1.把客户放在第一位。
2.提供帮助，而不是推销。
3.把你的点子慷慨免费传播出去。
4.总是知道为什么。
5.定位到利基市场。
6.讲述一个个伟大的故事。
7.承诺质量。
8.用心去写。
1.客户放在第一位。
(除了你自己之外)没有人会关注你的产品和服务。人们真正关注的是他们自己以及需要解决的问题。
——戴维。 米尔曼。斯科特
当你为自己的企业/产品/服务感到骄傲的时候，你的客户对此并不这是没办法的事情，他们关心的只是你将如何满足他们的需求，谁帮他们度过难关。如果你希望他们能够购买更多的产品/服务，那么你关注的重点是他们而不是你自己。
成长过程中父母教导你应具有的优秀品质一-心中多 为他人着想、帮助他人、不要打扰他人、不要打断别人的说话、要慷慨大方、要微笑、与他人协同工作时要常说“谢谢”一都是优秀内容营销者所应具有的品质。 好的行为放之四海皆准。
然而出于某种原因，尤其是在网上.当我们进行营销或是与他人交流时，很容易忽略这点。因为网络世界的造册无边，我们很容易忘记是在和真实的人打交道。
营销的最终目标是与客户建立一种关系，让他们了解信任和喜欢你，当需要购买的时候会考虑你。 且你获得了人们的信任，他们就会把你视为一种可以提供帮助的资源，这样你就在销售过程中又向前迈进了 一步。使用有价直的内容构建关系是第一步，当时机恰当时，它会帮你赢得销售的机会。
牢记这些人性化的价值，我们有了新的营销真言来指导你，帮助你在营销上选对路子。
2.提供帮助，而不是推销;展示，而不是去告诉;演讲，而不是呐喊。
利用好你的资源为你的目标客户去创建对他们真正有用的东西。你必须相信如果你拥有了这项权利，你的业务需求自然会得到实现。
?3.把你的点子慷慨免费传播出去
这可以把这种方式看做“商务上的因果循环”一你不 含任何目的地提供免费的点子、提示及建议，作为反馈你将得到推荐和名望，最终给你带来物质上的回报。
如果有人给了我们喜欢的东西，我们会下由自主地想要给于回报。
我们已从深层面上进化到价值至房交提阶段如果你想让你的客户“喜欢”你，给他们点几能让他们喜欢上你的东西。
一摘自娜塔莉.纳海
这点在业务中也很奏效。如果你发布有助于客户的有用的内容，客户更有可能腾出点时间来关注你。
4.总是知道为什么
这 是你想用内容营销达到的一种平衡。所以关注那些极其有用或娱乐性的内容，但定确保它与你的企业目标相匹配。
清楚知道为什么你要创建每项中的每条内容。你想让他为你的读者，并为你的企业完成何种目标?
开始行动:知道为什么
你的企业目标定义的越清晰坦率，你的内容策略就会越清楚。反思一下为什么你必须计划每一条内容。
5.行动起来:定位到利基市场
对读者的了解越深刻，写出来的东西就越受欢迎，也越容易得到响应
克里斯托夫.巴特勒
数字时代，要想利用有价值的内容取得成功，就要像激光一样聚焦自己的客户及其具体需求。获得商业成功的关键在于专业划分的细致程度-- 认准目标全力投入让你提供的内容在某个利基领域独放异彩。
回答如下问题:谁是你的理想客户?敢于迈向利基市场，看看他们真正需要什么?你能为哪些团队解决他们面临的问题和挑战?什么情况下他们会致电给你?
6.讲述一个伟大的故事。
优秀的营销内容是有生命的。它是你讲述的故事，是意志和情感的延伸。
——罗伯特，罗斯、乔.普立兹
所以发展的好的企业都有自己明确的主张，各种形式的内容都围绕着将客户联系起来并迅速传播这个主题。
行动起来:讲述一个高格调的故事
思考一下那些令你高山伸止的企业。他们讲述了怎样的故事?开始思考一下你自 己企业的故事。
7.承诺质量
现在世界上每个人都在发布信息，只有高质量的内容才会脱颖而出。
你的内容的设计与内容本身一样重要。花点时间调查一下内容的风格吧。高质量的以及清晰美观的字体、风格独特的设计，这些都会带给客户美观舒适的感觉。
一一贾斯汀。克尔
8.用心去写——从中获得乐趣
真心、真意、真诚——虽然现在世界 上有许多人都在做假，但你的内容绝不能有半点虚假，这是必须遵循的底线。
“关心你的客户”这句话已经成为许多企业的装饰品，更不用说让客户真的相信它。
动机至关重要。由正确的动机催生出的内容往往会让人们以一一种完全不同的方式来接受。人们能够分辨出口头上的假关心和真心实意的在意。”
曾有最佳的营销策略吗?关心你的客户。
——加里.维纳查克
不要担心会暴露出你的缺点。用心去写意味着要诚实，分享你的感情和思路。在充斥着单一化、刻板内容的网络世界中，真正人气爆满的内容才会赢得注意。小型企业经营者可以在这里真正地崭露头角。你也没必要完全循规蹈矩，做最好的自己就是做优秀的企业。
开始行动：用心去写
如果你真的不关心你的工作和你的客户，那么就请离开，做点别的事。人生短暂啊!
现代媒体总论自考试题和答案 07 08 09 10 年的各份 急需
全国2009年10月自学考试现代媒体总论试题课程代码：03300
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.最早提出“媒介生态”一词的加拿大媒介理论家是( )
A.卢因 B.波兹曼
C.麦克卢汉 D.李普曼
2.任何媒介形态变化的前提条件是( )
A.政治的发展 B.经济的发展
C.文化的繁荣 D.技术的进步
3.世界上第一个开办商业广播电台的国家是( )
A.英国 B.德国
C.日本 D.美国
4.最早出现现代报纸的国家是( )
A.意大利 B.德国
C.英国 D.美国
5.目前国内最具有影响力的媒体是( )
A.广播 B.杂志
C.电影 D.电视
6.在我国的报纸中，规格仅次于社论的重要评论是( )
A.评论员文章 B.述评
C.编者按 D.短评
7.按信息重要程度递减的顺序来排列的新闻写作结构被称为( )
A.金字塔结构 B.平行结构
C.倒金字塔结构 D.对比结构
8.广播节目系统构建中第一个环节是( )
A.节目推广 B.选择形象代言人
C.整合协调 D.定位
9.负责对广播节目的整体把关工作，负责各个节目和栏目之间的协调和整体运作的部门是
( )
A.公关部 B.听联部
C.编辑部 D.总编室
10.被称为“第九艺术”的媒体是( )
A.电视 B.电影
C.杂志 D.报纸
11.电视信息表达的最基本符号是( )
A.语言 B.图像
C.声音 D.文字
12.无线广播电视传播网络的逻辑拓扑结构是( )
A.树型结构 B.环型结构
C.线型结构 D.星型结构
13.Internet被引入中国最初的目的是( )
A.科研 B.教学
C.经济交流 D.文化传播
14.标志世界电影进入全新的数字时代的影片是( )
A.《火车到站》 B.《定军山》
C.《星球大战》 D.《爵士歌王》
15.我国首次进行数字音频广播试播的城市是( )
A.深圳 B.上海
C.佛山 D.东莞
16.媒介组织的功能特点是( )
A.突出社会效益 B.突出经济效益
C.社会效益和经济效益的统一 D.社会效益和经济效益的分离
17.媒介组织最重要的外部公众是( )
A.分销商和厂家 B.媒介的受众
C.广告客户 D.管理部门工作人员
18.我国创办报纸的审批机构是( )
A.中共中央宣传部 B.全国文联
C.新闻出版总署 D.中国作协
19.提出“电视人”和“容器人”理论的传播学者来自于( )
A.美国 B.英国
C.日本 D.德国
20.提出“沉默的螺旋”理论的学者是( )
A.纽曼 B.李普曼
C.麦奎尔 D.卢因
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
21.媒体的基本类型有( )
A.书写媒体 B.印刷媒体
C.电子媒体 D.互动媒体
E.语言媒体
22.报纸传播的优势是( )
A.强视觉平面媒体 B.阅读自由
C.便于保存 D.传播范围广
E.长于刊载深度信息
23.广播节目按内容性质可划分为( )
A.新闻类 B.社教类
C.文艺类 D.服务类
E.专题类
24.电视台的专业人员主要有( )
A.制片人 B.导演
C.节目主持人 D.摄像师
E.节目制作技术人员
25.网络媒体所具备的特性是( )
A.容量大 B.速度快
C.超地域 D.可链接
E.可检索
26.网络广播的特点是( )
A.异步性 B.同步性
C.窄播化 D.分众化
E.互动性
27.媒介组织的内部管理包括( )
A.编务管理 B.人事管理
C.财务管理 D.物资、技术设备管理
E.生产管理
28.西方学者关于媒介制度的“规范理论”主要有( )
A.自由主义理论 B.极权主义理论
C.社会责任理论 D.民主参与理论
E.发展传播学理论
29.比较容易接受传播影响的人的个性特征是( )
A.比较害羞 B.对他人富有攻击性
C.言谈中缺乏自信 D.在社交场合局促不安
E.有不喜社交、离群索居的倾向
30.决定媒介议程的因素有( )
A.大众媒介的把关人 B.大众媒介的受众
C.具有影响性的媒体 D.意见领袖
E.特定的新闻事件
三、名词解释题（本大题共2小题，每小题4分，共8分）
31．媒介组织
32．使用与满足理论
四、简答题（本大题共3小题，每小题6分，共18分）
33．简述报纸业务流程中编采合一的弊端。
34．为什么说广播是由声音构成的符号系统？
35．新闻法规和新闻政策的差异性体现在哪几个方面？
五、论述题（本大题共2小题，每小题11分，共22分）
36．试述电视媒体的功能属性、传播优势及其对受众的重要影响。
37．论述当前违反新闻职业道德的现实表现及其产生的原因。
六、综合应用题(本题12分)
38.根据案例，运用所学的理论知识，回答下面提出的问题。
2009年3月开始出现的一种新型流感疫情(最初被称为“猪流感”，后来被权威机构正式命名为“甲型H1N1”流感)，在袭击墨西哥、美国之后，迅速向世界各国蔓延，我国也未能幸免。疫情爆发之初，由于对引发该流感的病毒产生的原因未能及时查清，对其可能造成的危害也有种种猜测，这导致许多人怀有恐惧心理，一部分人甚至盲目抢购防治流感的药品，此类现象和问题引起了政府和有关部门的高度重视，并积极采取应对措施。
问题一：从公关的角度分析，这是一起什么性质的事件?
问题二：作为某城市疾病防控中心负责对外宣传的公关部主任科员，应该采取哪些有效措施减少和消除人们不必要的恐慌情绪，并积极防范疫情的发生和扩散?
问题三：作为训练有素的公关人员，应该如何与媒体沟通以获取最佳传播效果?
全国2010年1月自考现代媒体总论试题
课程代码：03300
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.采用“媒介生态”这一术语并将其拓展为媒介研究专门领域的学者是( )
A.麦奎尔 B.卢因
C.麦克卢汉 D.波兹曼
2.传播媒介得以存在的首要因素是( )
A.信息 B.物质实体
C.符号 D.人员
3.被称为“历史上的第一份 的报纸”的是( )
A.《罗马公报》 B.《新到新闻》
C.《每日新闻》 D.《巴黎新闻》
4.世界上第一份成功的廉价报纸是( )
A.《泰晤士报》 B.《费加罗报》
C.《太阳报》 D.《纽约时报》
5.最早研制出移动电话的国家是( )
A.意大利 B.德国
C.英国 D.美国
6.在我国报纸中最重要的评论是( )
A.评论员文章 B.短评
C.编者按 D.社论
7.横排报纸的版面空间中，最具强势的区位是( )
A.上右区 B.下右区
C.上左区 D.下左区
8.广播节目系统构建中最后一个环节是( )
A.节目推广 B.选择形象代言人
C.整合协调 D.定位
9.广播电视传播内容最主要的软载体是( )
A.节目 B.版面
C.广告 D.品牌
10.我国第一条电视广告播出的时间是( )
A.1949年 B.1958年
C.1979年 D.1985年
11.电视节目制作中电子演播室制作方式的英文缩写是( )
A.ESP B.ENG
C.EFP D.EPP
12.网络媒介传播的逻辑拓扑结构是( )
A.树型结构 B.环型结构
C.线型结构 D.星型结构
13.世界上第一家基于互联网的电子报纸产生于( )
A.日本 B.美国
C.中国 D.英国
14.在世界上最早出现数字音频广播的地区是( )
A.美洲 B.欧洲
C.亚洲 D.非洲
15.我国第一个有线电视广播系统建立的时间是( )
A.1949年 B.1958年
C.1976年 D.1979年
16.媒介组织的外部公众中，最重要的是( )
A.广告客户 B.媒介受众
C.主管部门工作人员 D.其他媒介组织人员
17.我国内地第一个具有明显电子商务性质的新闻媒体网站是( )
A.新浪网 B.搜狐网
C.大洋网 D.人民网
18.我国报纸的创办实施的是( )
A.报备制 B.审批制
C.复核制 D.登记制
19.就现状而言，我国内地拥有最多受众的强势媒体是( )
A.报纸 B.广播
C.电视 D.杂志
20.强调大众传播媒介对社会和公众应该承担相应责任和义务的理论是( )
A.社会责任理论 B.民主参与理论
C.自由主义理论 D.极权主义理论
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
21.传播媒介的基本性能有( )
A.实体性 B.中介性
C.负载性 D.还原性
E.扩散性
22.在报纸的内容生产中，基本业务包括( )
A.采访 B.写作
C.编辑 D.评论
E.印刷
23.广播节目构建的原则有( )
A.坚持正确的舆论导向 B.坚持以新闻广播节目为中心
C.坚持以节目为本 D.积极拓展黄金时段
E.坚持节目系统的开放性
24.电视传播符号主要有( )
A.图像符号 B.声音符号
C.文字符号 D.象征符号
E.逻辑符号
25.报纸编辑的职能主要体现在( )
A.统筹决策 B.广告发行
C.整体把关 D.报纸推介
E.产品“再创作”
26.我国内地著名的门户网站有( )
A.新华网 B.人民网
C.新浪网 D.搜狐网
E.网易
27.广播经营的领域主要有( )
A.服务经营 B.节目经营
C.广告经营 D.技术经营
E.外延经营
28.新闻职业道德的原则主要有( )
A.全心全意为人民服务 B.坚持新闻自由
C.坚持真理，实事求是 D.增强媒体的经济效益
E.坚持正确的舆论导向
29.电视观众的动机有( )
A.主人的心理 B.强烈的参与心理
C.渴求信息和知识的心理 D.消遣娱乐心理
E.选择性心理
30.不易受传播影响的人所具有的个性特征是( )
A.自尊心不强 B.对他人富于攻击性
C.不喜欢社交 D.有严重精神性神经症困扰
E.在社交场合局促不安
三、名词解释题(本大题共2小题，每小题4分，共8分)
31.意见领袖
32.知识沟假说
四、简答题（本大题共3小题，每小题6分，共18分）
33．报纸自办发行的优点是什么？
34．简述公共事业型广播运营机制的特点。
35．简述媒介自由主义理论的主要观点。
五、论述题（本大题共2小题，每小题11分，共22分）
36．试述报纸的传播优点及其对受众的重要影响。
37．试述媒体组织经营的必要性、基本规律及其理论依据。
六、综合应用题(本题12分)
38.根据案例，运用所学的理论知识，回答下面提出的问题。
“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子，今年广元的橘子……”这则通过手机短信和网络流传的关于“柑橘长蛆”且会致人毙命的流言，使很多其他产地的柑橘也受到“牵连”，就连本来喜欢吃水果的消费者对市场上的各类柑橘都“敬而远之”。柑橘滞销在各地市场成为一种普遍现象。对此，柑橘销售商和柑橘产地的果农忧心如焚，农业主管部门的领导和各柑橘产区的政府相关机构高度关注，并积极采取应对措施。
问题一：从公关的角度分析，这是一起什么性质的事件?
问题二：作为某柑橘产区负责对外宣传的政府工作人员，应该采取哪些有效措施消除人们不必要的恐慌情绪，并尽量减少因流言所造成的经济损失?
问题三：作为经验丰富的公关人员，应该如何与媒体沟通以获最佳传播效果?
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